De ‘ideale’ frequency cap voor remarketing gaat verder dan alleen de KPI’s conversieratio en CTR. Naar aanleiding van een recente case bij ONVZ heb ik mij verdiept in de impact van de frequentie van remarketing ads op je merkbeleving. Graag deel ik in dit artikel de resultaten van dit onderzoek(je) en geef ik wat suggesties voor de ideale frequency cap voor remarketing. Aan het eind volgt nog een tip om irritatie te voorkomen en zelfs advertentiebudget te besparen!

Een frequency cap op basis van CTR en CR%

Alhoewel veel DSP’s de frequency cap dynamisch kunnen bepalen, is het vaak verstandiger om hier zelf limieten voor in te stellen (of dit scherp in de gaten te houden). Voordat een dynamische frequency cap goed werkt moet hier (heel) veel data doorheen lopen, om tot betrouwbare resultaten te komen. Automatisering kent immers weinig nuance en bij lagere aantallen zal je al snel zien dat de websitebezoekers die wat actiever zijn dan gemiddeld, hele hoge aantallen advertenties te zien krijgen. Om zelf te bekijken bij welke frequency je de beste resultaten haalt op basis van CTR en conversieratio, is het handig om een rapport uit te draaien met daarin het aantal impressies per persoon, afgezet tegen (o.m.) de CTR en conversieratio. Bekijk vervolgens welke frequentie de beste CTR en conversieratio behaalt. In onderstaand (fictief) voorbeeld is dit bij 5 tot 6 vertoningen gemiddeld per persoon.

Gemiddeld aantal vertoningen per persoonCTRConv %
1-20,16%4,17%
3-40,16%3,00%
5-60,17%8,57%
7+0,11%2,92%

Maar hoe zit het dan met de impact op je merk? 

Je hebt nu de ideale frequency op basis van CTR en conversie, maar wat is de impact van alle impressies waarbij niet geklikt wordt? Over het algemeen is dit in meer dan 99% van de impressies immers het geval. Je wil de bezoekers van je website niet irriteren en negatieve merkassociaties creëren, wat wel een groot risico is bij online bannerads. Uit verschillende onderzoeken (Shopify, Gfk) blijkt dat na vijf  impressies per persoon gevoelens als irritatie en boosheid het ‘winnen’ van reacties als relevant en interessant.

Bron: Shopify

Aanvullend onderzoek van Försch & De Haan (2018) laat zien dat de CTR gemiddeld gezien bij elke vertoning extra terugloopt. Vooral tussen de twee en de tien vertoningen per persoon gaat de klikfrequentie hard omlaag. Een frequency cap van rond de vijf vertoningen van dezelfde advertentie per persoon lijkt dus ideaal, maar binnen welke tijdsperiode dan? Recent veldonderzoek door Kronrod en Huber (2018) laat zien dat irritatie rondom advertenties na verloop van tijd ook weer kan verminderen terwijl de aankoopintentie door de bannervertoningen wel gestegen is. Mijn advies is dus om, afhankelijk van je product of dienst en exacte uiting, redelijk snel na het laten blijken van de intentie de vijf bannervertoningen te serveren. Daarna is het volgens Kronrod en Huber slim dezelfde banner zeker twee weken niet meer te vertonen, om de irritatie bij de consument te beperken.

Hands-on tips voor remarketing

De ideale frequency cap voor remarketing voor (ongeveer) dezelfde uiting blijkt dus rond de vijf impressies per persoon te liggen. Dat is nogal een stuk lager dan ik nu vaak in de praktijk tegenkom! Binnen welke periode die vijf vertoningen geserveerd kunnen worden, is afhankelijk van je product of dienst. Wat kan je nog meer doen om irritatie van je remarketing ads te voorkomen (en daarmee de ROI te verhogen)?

  • Wissel af met verschillende boodschappen in je advertenties. Heb je een wat complexer product, biedt dan eens pro-actief aan dat mensen bij je organisatie terecht kunnen voor adviesgesprek. Hier heb ik goede ervaringen mee, omdat je in dat persoonlijke gesprek de salesmedewerker vaak goed kan overtuigen.

 

  • Probeer ook eens Responsive Display of Native ads. Omdat deze advertenties met meer tekst en minder (geanimeerd) beeld minder intrusive zijn, zorgen ze voor minder irritatie. Dit type advertenties verslaat bij mij altijd de bannerads als het gaat om CTR en conversiepercentage!

 

  • Wacht even met het uitserveren van de eerste advertenties. Een gedeelte van je websitebezoekers gaat sowieso converteren, ook als je geen remarketing banners vertoond. Als de lengte van je customer journey het toelaat, ga dan niet meteen twee minuten na het websitebezoek iemand retargeten maar wacht een of twee dagen. Uiteraard heb je de geconverteerde bezoekers uitgesloten 🙂 dus na deze periode ga je alleen de niet-geconverteerde bezoekers nog retargeten. Dit scheelt je naast irritatie, ook nog advertentiebudget.

Succes met het optimaliseren van je remarketing campagne!