Al jaren dalen de ledenaantallen van natuurorganisaties in Nederland, ook de meest recente cijfers laten deze trend weer zien. Toch weet Stichting Het Utrechts Landschap, als provinciale natuurorganisatie voor de provincie Utrecht, juist een groei in donateurs te realiseren. Een slimme digital marketing aanpak levert hier een grote bijdrage aan, ondanks een beperkt budget.

Eerst naar buiten!
Om de kans te vergroten dat iemand zich opgeeft als donateur proberen we iemand in aanraking te laten komen met de natuur- en het erfgoed, welke Utrechts Landschap beschermt. Een letterlijke aanraking dus. Een fysieke ervaring (een mooie wandeling over de Utrechtse Heuvelrug of een cake van meel van een van de molens) vergeet je immers een stuk minder snel. In de eerste fase van contact pushen we vooral de wandel- & fietsroutes en het overzicht met de vele natuurgebieden die de organisatie beheert. Hiervoor gebruiken we Google Grants en Facebook Ads. Niet iedereen staat evenveel open voor een boodschap van deze organisatie, dus op Facebook helpt look-a-like audiences ons erg goed om de juiste doelgroep te vinden, met een klein beetje hulp van ons zelf. In circa 70% van de gevallen levert look-a-like targeting betere resultaten op dan handmatige targeting…

Voorbeeld van een advertentie op Google via Google Grants

Een kwalitatieve lead voor minder dan €1
Als iemand dan verder (digitaal maar het liefst fysiek) kennis heeft gemaakt met Utrechts Landschap, volgt de volgende fase: het verzamelen van leadgegevens. In deze fase is het belangrijk om voldoende waarde te bieden voor iemand om zijn gegevens achter te laten. Denk aan een gratis wandelroute (al dan niet per post), het meedoen aan een winactie voor een vakantiehuisje of een gratis tekenpas. Hierbij is het wel belangrijk om de link tussen de incentive en de organisatie zo krachtig mogelijk te houden, dit heeft immers impact op de kwaliteit van de leads. Op deze wijze verzamelt Utrechts Landschap >10.000 leads per jaar, voor (veel) minder dan €1 per lead.

Voorbeeld van een Facebook advertentie visual gericht op het verwerven van een lead

€2,50 per maand, een hele stap
Dan komt het spannendste en belangrijkste gedeelte: iemand moet zich daadwerkelijk voor €2,50 per maand vastleggen als structureel donateur. Online blijkt dit met push communicatie lastig te sturen, maar op pull basis (dus door de klant geïniteerd) gebeurt dit zeker. In deze fase van de communicatie blijkt een direct mailing nog altijd erg goed te werken. Sinds kort werkt Utrechts Landschap ook met marketing automation door middel van Spotler, dus wellicht dat deze stap in de toekomst ook digitaler gaat worden.

Met deze mix van online & offline, digitaal & fysiek lukt het Utrechts Landschap om tegen de trend in te groeien in ledenaantallen. Sinds 2016 is de organisatie gegroeid van 22.500 naar 26.500 donateurs. Een mooi resultaat, maar nog slechts 4,5% van de huishoudens in deze provincie. Genoeg groeipotentieel voor de komende jaren dus :).

Wil je meer weten over Utrechts Landschap of donateur worden? Bekijk de site!