Het afgelopen studiejaar (2018/2019) heb ik voor LECTRIC een flink aantal keer de training Social Media Advertising mogen verzorgen. Tijdens deze trainingsdagen kreeg ik regelmatig de vraag naar benchmarks op het gebied van Facebook Adverteren. Op basis van mijn ervaring in vele branches en met serieuze advertentiebudgetten deel ik graag een aantal van mijn Nederlandse B2C benchmarks qua Facebook adverteren, gegroepeerd op basis van vragen van mijn studenten.

1) Wat is een goede frequency voor je advertenties?
De frequency is het gemiddelde aantal keer dat elke persoon je advertenties heeft gezien. Het is een geschat gemiddelde, een deel van de doelgroep ziet je advertentie dus vaker en een deel minder vaak. In de praktijk zie ik een sterk verband tussen deze frequency en het resultaat van de campagne (of dit nou de doelstelling branding, traffic of conversie betreft). De beste resultaten behaal ik met advertentiesets waarbij de gemiddelde frequency tussen de 1,5 tot 3 ligt. Vijf is echt de max, maar bij vier vertoningen per persoon gemiddeld ga ik vaak al tweaken aan de campagne.


Zoals je kan zien in deze grafiek van AdEspresso, neemt de CPC sterk toe bij het verhogen van het aantal gemiddelde vertoningen per persoon. Je zou kunnen zeggen dat als iemand bij vijf vertoningen nog niet heeft geklikt, hij dat waarschijnlijk ook niet meer gaat doen. Dit verklaart (mede) de hogere CPC.

Het is (behalve in een campagne met bereiksdoelstelling) niet mogelijk om een frequency cap in te stellen per persoon in een bepaalde periode. Jammer, omdat je geen irritatie wilt opwekken met je ads (en de beste ROI wilt behalen). Het is gelukkig wel mogelijk een automatische regel in te stellen die je advertentiegroep direct onderbreekt als je gemiddelde frequency boven een bepaald aantal komt.

2) Hoe groot moet een doelgroep zijn?
Stel, je bent in Advertentiebeheer lekker aan het uitproberen met de verschillende targetingmethodes die Facebook aanbiedt en je ziet de doelgroepgrootte rechts in je scherm flink wisselen. Naar welke doelgroepgrootte moet je dan streven? In mijn ervaring werken doelgroepen die groter zijn dan 2000 en kleiner zijn dan 100.000 personen het beste. Dit is natuurlijk nogal een marge maar het aantal is wel afhankelijk van een aantal factoren zoals doelgroep, product/dienst en budget. In de praktijk zie ik de beste resultaten met campagnes waarbij doelgroepen van enkele tienduizenden personen in één ad set worden getarget. Dit blijkt klein genoeg om men met dezelfde boodschap aan te spreken (homogeen) maar groot genoeg om e.e.a. wel schaalbaar en beheersbaar te maken. Je hebt immers niet onbeperkt de tijd voor het beheer van je campagnes 😉

3) Wat is een reële CPM?
Afhankelijk van de kwaliteit van je advertentie en de concurrentiedruk kunnen de tarieven voor Facebook adverteren flink wisselen. Zelf streef ik meestal naar een CPM van maximaal €5 tot €10. Zelfs in een markt met hoge concurrentie streef ik naar dergelijke tarieven. Ligt de CPM hoger dan €10, dan blijkt het vaak mogelijk met aanpassingen in o.m. targeting, biedingen en advertentiemateriaal om de CPM te verlagen.

4) Wat zijn goede kosten per klik (CPC)?
In het verleden heb weleens een Facebook advertentieaccount overgenomen met kosten per klik van €3,75. Dit is voor mij direct aanleiding om hier verder in te duiken en vaak blijkt dat er dan veel optimalisaties te halen zijn. Want een klik op Facebook zou niet meer dan €1 moeten kosten. Net als bij CPM zie ik dat als de CPC boven deze benchmark ligt, het vaak mogelijk met aanpassingen in o.m. targeting, biedingen en advertentiemateriaal om de CPC te verlagen. In de praktijk stuur ik in de meeste accounts trouwens al een tijd niet meer op klikken op advertenties maar weergaves van de landingspagina (je moet hiervoor wel de Facebook Pixel implementeren). Dit is toch weer een stap verder dan een (accidentele) klik op een advertentie.

Voorbeeld van recente resultaten van een aantal van mijn advertentiesets. Bijna alles is binnen de benchmarks 😉

Mijn campagnes leg ik altijd langs de meetlat van deze benchmarks, mede dankzij deze aanpak heb ik al vele succesvolle campagnes opgezet voor mijn opdrachtgevers. Afhankelijk van onder meer je doelstellingen, budget, doelgroep en de positie van de campagne in de funnel kunnen deze benchmarks meer of minder voor jouw campagnes van toepassing zijn. Heb je hier vragen over? Laat het mij weten, leuk!