Al sinds de komst van de eerste online banner (in 1994, ik was toen zeven jaar oud ;-)) is dit advertentieformat altijd vrij statisch gebleven. Een banner is meestal een aantal geanimeerde plaatjes (of video) met een call to action button. Dat moet interactiever en leuker kunnen, dachten ze bij de Scandinavische start-up Cavai! Daarom creëerden ze interactieve, conversational display banners. Een soort mini chatbot in een banner dus. In potentie een tof concept, maar werkt het ook? In dit blog deel ik graag mijn recent opgedane ervaringen met deze innovatie én deel ik tips voor als je er zelf ook mee aan de slag gaat.

Conversational display banners, wat zijn dat?

‘Conversational ads’ bieden de kans om als adverteerder een dialoog met de consument aan te gaan. In plaats van maar twee keuzes (wel of niet klikken op een banner), zijn er nu verschillende antwoordopties waar de consument uit kan kiezen. De adverteerder maakt een gespreksflow met vragen en mogelijke antwoorden en een banner in de huisstijl (dit kan Cavai ook voor je doen, als je zelf de expertise hiervoor niet in huis hebt). Je kan deze banners zowel op desktop, mobile als mobile app inzetten. Hoe ziet het eruit? Het makkelijkste is het om onderstaand live-voorbeeld even te bekijken:

 

In tegenstelling tot een ‘echte’ chatbot begin je dus niet met de zoekopdracht van een gebruiker, maar met een vraag of statement van de adverteerder. De banners zijn in alle gangbare formaten in te zetten en ik heb mij laten vertellen dat Cavai ook komt met conversational video en een Facebook & Instagram integratie.

Hoe hebben we deze banners ingezet bij Jaaah, de kersverse zorgverzekeraar zonder gedoe?

In de voorbereidingen op de introductiecampagne voor de nieuwe zorgverzekeraar Jaaah kwam deze partij afgelopen zomer op mijn pad. Aangezien we binnen het campagneteam een match zagen tussen de doelgroep van Jaaah en deze nieuwe mogelijkheid, hebben we deze aan de campagne toegevoegd. Naast een meer reguliere IAB-bannerset, natuurlijk. Zo hebben we goed kunnen testen en de verschillende banners naast elkaar kunnen leggen. Door het bureau Merkle is de daadwerkelijke inzet en optimalisatie van de campagne gedaan. Zonder de gehele campagnestrategie en detailtargeting te mogen delen, kan ik wel vertellen dat we de campagne hebben opgesplitst in twee hoofdfases: prospecting en retargeting.

Het is ook mogelijk de technologie in een ‘mobile bubble’ formaat in te zetten, de uiting staat dan rechtsonder op de site waar je adverteert.

Wat zegt de data? Twee verschillende fases, twee verschillende uitkomsten!

Een aantal weken data voor de prospecting campagne liet duidelijk zien dat de CPA (cost per action) voor zowel micro- als macroconversies (nieuwe klanten) voor de prospecting campagne van de Cavai banners een stuk hoger lag. Voor macroconversies bijna een factor vier zo hoog. Ondanks diverse optimalisaties in targeting, bidding en creatives bleven de resultaten van de conversational banners onvoldoende om ze te kunnen laten draaien voor het prospecting deel van de campagne.

Voor retargeting liet de data een heel ander beeld zien. De Cavai-banners presteerden initieel redelijk vergelijkbaar met de reguliere IAB-bannerset. Na optimalisaties in targeting, bidding en creatives zagen we zelfs dat in de laatste periode (het echte hoogseizoen van een zorgverzekeringscampagne) we een betere CPA behaalden op macro-conversies voor de interactieve banners. Aansluitend hierop zagen we ook dat de kwaliteit van het websitebezoek komend vanuit deze banners, hoger lager. Denk aan een langere time on site. Maar ook haalde de Cavai-banners aanzienlijk meer post-view microconversies. Een indicatie dat deze banners ook een waarde hebben zonder eventuele klik naar de website.

Visualisatie van een flow (ook wel script) genoemd van vragen en mogelijke antwoorden in de banner.

Er zijn natuurlijk meer aspecten om te bekijken dan de CPA. Daarom deel ik hieronder een aantal learnings van afgelopen campagne, gegroepeerd op plussen en minnen:

De pluspunten van de Cavai banners met mini-chatbot

+ De doelgroep gaat de interactie aan met de banners, het concept van een conversational mini-chatbot wordt begrepen door (een deel van) de doelgroep

+ De banners zijn eenvoudig aan te maken in de tool van Cavai

+ Je hebt veel meer ruimte dan bij een reguliere banner voor een inhoudelijke boodschap of een creatieve insteek

+ De kwaliteit van de websitebezoekers via deze banners lag aanzienlijk hoger dan bij een reguliere banner (waar je misschien meer miscliks hebt)

+ We zagen dat mensen die de interactie aangingen met banners, dat gemiddeld 48 seconden (!) deden. Een flinke interactie-tijd met je merk, wat ook waarde heeft.

De minpunten van de Cavai banners met mini-chatbot

– Interacties binnen de banner worden niet gemeten door de DSP (het platform dat je gebruikt om de banners uit te serveren). Hierdoor is het voor het biedingsalgoritme (nog) niet mogelijk hierop te sturen. Dit maakt optimalisatie van deze banners op basis van targeting én bidding een stuk lastiger. Hopelijk wordt dit in de toekomst opgelost.

–  Voor een koude doelgroep (prospecting) is het lastiger met deze interactieve banners om (post-click) een goede CPA te behalen. Dit komt door de mark-up op de banners, de relatief onbekendheidheid van het interactieve element én dat niet iedereen die de interactie aangaat met de banners, ook doorklikt naar je site.

– De CTR van de Cavai banners was bij deze prospecting als retargeting campagnes minimaal twee keer zo laag als bij de reguliere banners. Een deel van de doelgroep heeft dus wel interactie met de banner maar klikt niet door naar de site. Dit heeft waarde voor je merk, maar dat is lastiger te meten in een performance campagne

Conclusie en aanbevelingen

Volgens mij is veel testen, snel aanpassen en zo veel (kleine) learnings op doen een belangrijk aspect van online marketing. En daar zijn we goed in geslaagd. “Cavai is (nog) niet de game-changer op display advertising gebied gebleken, maar een aantal resultaten zijn veelbelovend”, aldus Martijn Volger, vanuit Merkle verantwoordelijk voor deze campagne. En daar sluit ik mij graag bij aan. Wil je ook met Cavai gaan testen? Dan heb ik een paar aanbevelingen voor je:

  • Hou je frequency cap lager dan bij een reguliere campagne. Een gebruiker gaat niet vijf keer chatten met dezelfde banner.
  • Beperk de interactieflow van de chatbot tot twee tot drie vragen. Veel langer kan je de aandacht niet aanhouden.
  • Stuur en rapporteer ook op de ‘interactieve tijd per banner’, omdat dit ook (lange termijn) waarde heeft voor je merk.
  • Overweeg de banners ook in te zetten voor de branding of SEE-fase van je campagne. Zet dan meer in op informatieve content/storytelling.
  • Gebruik clickable achtergronden zodat de hele banner aanklikbaar is i.p.v. alleen de antwoorden en links.
  • Neem mobiele formaten (320×400, 320×480) mee in de mix. Mobiel presteert over het algemeen beter dan display.

De afsluiting van dit blog laat ik over aan Wouter Mellaart, Product Owner Jaaah zorgverzekering: “In het drukke zorgverzekeringsseizoen wilden we met Jaaah niet alleen opvallen, we wilden prospects laten zien dat een zorgverzekering zonder gedoe écht bestaat. We hebben daarom met verschillende verschijningsvormen van de Cavai banners getest. De premieberekening in een displaybanner was een bijzonder voorbeeld daarvan. Ik sluit me helemaal aan bij bovenstaande conclusies en kijk uit naar de technische doorontwikkeling van deze interessante manier van adverteren in het overvolle (online) medialandschap”.

Ga je naar aanleiding van dit blog ook testen met Cavai? Of wacht je het eerst even af? Laat het mij weten! Ik hoor het ook graag als je vragen hebt.