Het uitbesteden van werk aan een bureau betekent (helaas) niet automatisch dat dit ook altijd gebeurt zoals je verwacht. In de afgelopen 11 jaar heb ik (aan de bureau- en klantzijde) diverse ervaringen opgedaan die ik graag met je deel, zodat je het maximale uit de samenwerking met bureaus kan halen. Want of je nou met een PR-, influencer-, digital performance-, of ander soort bureau samenwerkt, er zijn een aantal universele best practices om de samenwerking met de bureauzijde zo optimaal mogelijk in te richten.

Begin bij de basis: een match tussen klant en bureau

Hoe uitgebreid moet je de selectie van een bureau doen? Zeker grote organisaties maken hier uitgebreide (inkoop)trajecten met RFI’s (Request for Information) en RFP’s (Request for Proposal) van. Aan de andere kant heb ik ook meegemaakt dat een klant na één belletje en één mailtje voor mij (als mini-bureau) koos. Volgens mij zijn dit twee uitersten en ligt de ideale aanpak ergens in het midden tussen deze twee. Want hoe uitgebreid het ook wordt aangepakt, en er geprobeerd wordt er een rationele ‘inkoopkeuze’ van te maken, vaak wordt er toch de knoop doorgehakt op een ‘klik’ tussen klant en bureau.

Het gaat toch vaak om die ‘klik’ he 😉

Een mini plan van aanpak voor een bureauselectie:

  • Maak een briefing van één of twee A4, waarin je omschrijft wat voor organisatie je voor werkt, wat je zoekt in een bureau en wat je doelstellingen zijn (zie volgende paragraaf);
  • Vraag na in je netwerk welke bureaus aanbevolen worden. Heb je er 3 of meer? Dat is genoeg. Anders doet een simpel oproepje op LinkedIn of een Google-zoekopdracht ook wonderen;
  • Schrijf de lijst met maximaal vijf bureaus aan met je briefing. Maak op basis van de reactie een selectie van drie partijen die je het meeste aanspreken;
  • Ga een kop koffie drinken waarbij de bureaus je meenemen in hun manier van werken en plan van aanpak. Zorg ervoor dat je niet alleen de accountmanager te spreken krijgt, maar juist de contactpersonen die je zal krijgen bij een samenwerking;
  • Zet na alle gesprekken de voor- en nadelen per bureau op een rijtje en weeg vooral de ‘klik’ met een bureau zwaar hierin!

Overigens: In het genoemde voorbeeld waarin een klant al na twee contactmomenten voor mij koos, bleek de samenwerking ook niet voor de lange termijn, na een paar maanden samenwerken kwamen we tot de conclusie dat de match er toch niet was. Wat op de korte termijn dus soms gunstig lijkt (snel een bureau kiezen), kan op de langere termijn toch nadelig uitpakken. Kortom: Besteedt dus voldoende aandacht aan de bureauselectie, maar maak er ook geen parlementaire enquête van 😉.

The devil is in the doelstellingen

Ja, die verdraaide doelstellingen. Bijna elke training die ik geef begin ik ermee. Want zonder duidelijke richting is het lastig om te bepalen of je de goede kant op gaat. Vaak merk ik dat het aan de adverteerderszijde al lastig om duidelijke (SMART-geformuleerde) doelstellingen per maand of kwartaal te distilleren vanuit de overall marketing- of bedrijfsdoelstellingen. Maar als die doelstellingen intern al niet helder zijn, hoe kan het bureau dan weten waar ze naar toe moeten?

Alhoewel het soms een taai werkje is: formuleer concrete doelstellingen voor intern (indien nog niet gedaan) en maak een doorvertaling naar de samenwerking met het bureau. Sorry voor deze open deur, maar ik zie nog te vaak dat deze doelstellingen er niet zijn en een bureau “een bepaald mediabudget optimaal mag besteden”…

Een paar praktische tips voor het formuleren van de doelstellingen:

  • Maak targets op maand- en kwartaalbasis (indien er een structurele samenwerking is);
  • Spreek vooraf af hoe je deze gaat meten. Welke KPI’s, hoe worden die gemeten, hoe maak je die (semi-)realtime inzichtelijk voor beide partijen?
  • Heb je geen idee voor reële doelstellingen? Probeer te kijken naar historische resultaten en/of benchmarks en hoe je deze wil verbeteren.

Een simpel gezamenlijk dashboard kan heel erg helpen om samen naar dezelfde ‘waarheid’ te kijken.

Een gewenste doelstelling formuleren is iets wat aan de klantzijde moet gebeuren, maar een doelstelling opleggen aan het bureau zou ik niet adviseren. Een doelstelling is het meest effectief als beide partijen zich vooraf committeren eraan, dus stem af of de doelstellingen passend zijn volgens het bureau en spar hierover. Dit levert vaak hele waardevolle gesprekken op!

Tot slot is het hierbij natuurlijk ook essentieel om de budgetafspraken helder te maken.

  • Hoeveel (media)budget is er per maand/kwartaal?
  • Is dit inclusief of exclusief BTW?
  • Krijgt het bureau nog een kick-back van eventuele media en krijg je deze (deels) terug als adverteerder?
  • Mag het bureau ook mediabudget inzet als er meer uren gemaakt moeten worden?

Ga af en toe bij het bureau op locatie werken en leer elkaar beter kennen

Dit is misschien wel de meest praktische en makkelijk toepasbare tip uit dit artikel 😊. Door af en toe een dag je laptop open te slaan bij het bureau op locatie zorg je er niet alleen voor dat je (letterlijk) zichtbaar bent als klant. Door naast elkaar te werken (dus niet eens door de hele dag te vergaderen) vang je toch altijd vang elkaar meer op waar je mee bezig bent. Ook zorgt zo’n dag voor meer informele momenten, wat zorgt voor een betere samenwerking omdat je elkaar beter leert kennen.

Soms merk ik binnen organisaties dat de bureauzijde wordt gezien als ‘een leverancier’ waar je niet teveel mee moet samenwerken maar die je vooral opdrachten moet geven. Zelf geloof ik niet in deze aanpak. Uiteraard moet je elkaar kunnen aanspreken op (niet gehaalde) doelstellingen, maar dit kan vaak beter vanuit een goede samenwerkingsrelatie dan vanuit een hele directieve opdrachtgever-opdrachtnemer relatie.

Kortom: weet je nog niet hoe de koffie bij het bureau smaakt? Maak snel die afspraak voor een dagje samenwerken, er is vast ergens een bureau voor je vrij 😉.

Hou je plannen niet geheim tot het laatste moment

Deze tip is vooral relevant als je langere tijd met hetzelfde bureau samenwerkt.

Wat gebeurt er binnen een bedrijf als je allerlei plannen maakt maar pas op het eind de relevante collega’s erbij betrekt? Vaak krijg je weerstand en in ieder geval geen optimale samenwerking. Met een extern bureau werkt dit net zo goed. Waar gaat de marketingstrategie heen? Wat zijn de kansen en bedreigingen die men intern ziet? Wat zijn ontwikkelingen op het gebied van product en pricing? Allemaal nuttig zaken om te delen met je bureau, mits relevant natuurlijk. Twijfel je over geheimhouding? Zorg dan voor een goede geheimhoudingsverklaring (NDA).

In een goede werkrelatie heb je geen geheimen voor elkaar, toch? 😉

Ik heb hele goede ervaringen met het vroegtijdig delen van dit soort plannen. Zoals bijvoorbeeld toen we bij een opdrachtgever overwogen om uit te breiden naar Duitsland. Nadat we dit simpelweg mondeling hadden gedeeld, kregen we al een aantal eerste tips die in ons in de strategische fase hebben geholpen. Ook werden we gekoppeld aan diverse personen uit het netwerk van het bureau, die ons verder konden helpen. Allemaal simpelweg door het bureau op tijd mee te nemen in de plannen, ver voordat er een concrete briefing lag.

Uiteraard moet je alsnog een concrete briefing schrijven als een plan eenmaal concreet genoeg is, maar door ook al ruim op tijd (informeel) het bureau te informeren, zorg je voor betrokkenheid, krijg je vaak al concrete ideeën en tips voordat je de echte briefing hebt geschreven én is het bureau al voorbereid op wat er komen gaat.

Een beetje omdenken: blijf zelf ook bij over de ontwikkelingen op het uitbestede specialisme

Natuurlijk, je huurt een bureau in vanwege hun expertise (en/of capaciteit) op een bepaalde specialiteit. Dit betekent echt niet dat je er als opdrachtgever mee weg kan komen om helemaal niks over een bepaald onderwerp te weten. Enige basiskennis over wat je uitbesteedt maakt je een betere gesprekspartner die ook serieuzer genomen kan worden. Naast de basiskennis adviseer ik je om ook op hoofdlijnen bij te blijven over de belangrijke ontwikkelingen in het werkgebied dat het bureau voor je uitvoert. Dit kan vaak simpel op een blog als Frankwatching of MarketingFacts, deze rubriceren hun blogs per topic zodat je vrij makkelijk kan bijlezen. Zo had je bijvoorbeeld recent kunnen lezen dat Google Ads volledig overgaat op Responsive Search Ads. Heb je jouw Google Ads uitbesteedt en vraag je bij je contactpersoon “Ik las iets over een overgang naar Responsive Search Ads, wat betekent dat voor ons?”, dan weet ik zeker dat dit je aan de bureauzijde waardering maar vooral ook extra alertheid oplevert. Men weet immers dat je (op hoofdlijnen) weet wat er speelt.

Een overzicht van alle blogcategorieën op Frankwatching. Zoveel heb ik er nog lang niet…

Heb je wat meer kennis over een onderwerp? Kijk dan ook in meer detail mee in wat er gebeurt. Let op: ga niet zomaar op de stoel van een bureau zitten en zelf zaken aanpassen waar het bureau (operationeel) verantwoordelijk is. Maar voer juist het gesprek (af en toe) ook over de details. Dit maakt de samenwerking vaak nog scherper.

6) “Fouten maken is oké, als we er maar samen van leren”

Deze kop was ooit de titel van een e-mail naar een bureau waar ik mee samenwerkte. Er was in korte tijd vrij veel budget ingezet om onjuiste zoekwoorden in te kopen. Het bureau had de fout zelf gezien en hersteld, maar mij er niet over geïnformeerd. En dit laatste is juist zo belangrijk om gezamenlijk te kunnen leren. Fouten maken is menselijk en niet altijd te voorkomen. Door deze juist open met elkaar te bespreken kan je gezamenlijk leren. Bijvoorbeeld voor betere werkafspraken, duidelijkere uitwisseling van informatie of reëlere prognoses.

Uiteindelijk wil je toe naar een manier van samenwerken waarbij je elkaar op een positieve manier scherpt houdt!

Tot slot: door een goede samenwerking tussen klant en bureau combineer je het beste van beide werelden. Investeer dus in deze relatie en je zal zien dat je steeds meer rendement uit deze samenwerking zal halen! Heb je vragen of opmerkingen na het lezen van dit blog. Laat het mij weten.