Laten we als online marketeers eerlijk zijn. We hebben een geweldig vak waarin we veel kunnen doormeten en we kunnen vaak mooie (conversie)resultaten rapporteren aan collega of klant. Op het gebied van branding is het volwassenheidsniveau van digital marketing echter nog een stuk minder. Een online branding campagne wordt vaak doorgemeten op KPI’s als aantal views, impressies en bereik. Er zit alleen een enorm verschil tussen een uitgeserveerde banner en daadwerkelijke groei in merkbekendheid. Dat is namelijk het primaire doel van branding: het verwerven van een (positief) plekje in het hoofd van je doelgroep. Hoe kan je het effect van een online merkcampagne dan (wel) doormeten op merkkpi’s? Daar gaat dit blogartikel over.

Voordat ik een deep-dive doe in de mogelijkheden, nog wel een kanttekening. Er zijn onderzoeken die aantonen dat het belang van merkbekendheid bij pullkanalen minder belangrijk is dan bij producten of diensten die vooral via push verkocht (moeten) worden. En dat is ook mijn praktijkervaring. Of zoals Byron Sharp het zegt: het is vooral belangrijk om daar als merk aanwezig te zijn, waar de aankoop of oriëntatie gedaan wordt. Kortom, wees kritisch tijdens het formuleren van de (online) marketingstrategie: in hoeverre is het realiseren van merkbekendheid belangrijk? Ik merk dat dit vaak als een essentiële voorwaarde voor succes wordt gezien, maar dit is dus niet altijd waar.

Waarom moet je online branding inzet niet doormeten op views?

Voor de rest van dit blog ga ik er vanuit dat je er zeker van bent dat je wilt investeren in het vergroten van de merkbekendheid van je organisatie. Waarom is het dan belangrijk dat je het effect van deze investering gaat doormeten op merkbekendheid KPI’s en niet -zoals veel voorkomt- op views, impressies en gerealiseerd bereik? Hier zijn verschillende redenen voor.

Ondanks de ruime targetingmogelijkheden die we anno 2022 (nog) tot onze beschikking hebben, kan je meestal niet voorkomen dat je branding advertenties ook buiten je doelgroep terecht komen. Dit wordt dan wel als een impressie gerapporteerd, maar draagt niet bij aan je doelstelling van groeien in merkbekendheid onder je doelgroep. Daarnaast vindt er binnen online advertising helaas ook nog steeds fraude plaats. Advertenties die op onzichtbare plekken uitgeserveerd worden, banners die een auto-refresh kennen van een paar seconden en klikken van bots en ‘clickfarms’. Deze zaken zal je niet of heel lastig terugzien in je rapportages gebaseerd op views en bereik.

Helaas bestaan er ‘clickfarms’ die massaal op advertenties klikken. Een vorm van advertentiefraude.

Daarnaast laten rapportages met dit soort KPI’s niet goed zien of je slechte targeting of slechte creatives inzet. Bij sommige online advertentievormen wordt je wel beloond voor een relevante advertentieuiting (en zal je dus wat meer bereik halen bij een goede uiting), maar er zijn ook genoeg platformen waar vooral de euro’s leidend zijn voor hoe vaak je uiting wordt vertoond. Maar een zelfs een slecht getargetete uiting of een slecht vormgegeven uiting is dan wel vertoond, dit hoeft nog niet te zeggen dat ook het gewenste effect in het hoofd van de doelgroep is bereikt.

Hoe moet het dan wel, een online branding campagne doormeten op merkbekendheid?

Vanuit mijn ervaring zal ik een drietal opties toelichten die je vandaag de dag kan inzetten.

Optie 1: Brand tracking met doelgroeponderzoek

Dit is de beste optie, maar wel de duurste. Om te kunnen meten in hoeverre je online campagne geresulteerd heeft in meer bekendheid voor je merk, moet je eigenlijk in het hoofd van je doelgroep kunnen kijken. Dat kan natuurlijk (en gelukkig) niet letterlijk. Een veelgebruikte onderzoeksmethode om dit toch te achterhalen is door middel van (online) enquêtes in een brand tracking onderzoek. Bij een representatieve steekproef worden vragen gesteld over welke merken ze (her)kennen voor jouw productcategorie. Door deze onderzoeken periodiek te laten uitvoeren krijg je inzicht in het percentage van de respondenten (en als het goed is dus de doelgroep) dat jouw merk spontaan noemt of herkent.

Bij dit soort onderzoek kan je vaak ook wat vragen stellen over wat de doelgroep van de advertenties vond, zoals je in dit praktijkvoorbeeld ziet.

Een goede vorm van onderzoek dus, maar er is wel een groot nadeel: de kosten. Een dergelijk onderzoek kost al gauw €7.500 per keer. En dat kan niet elke organisatie zich veroorloven. Het voordeel van dit type onderzoek is dan weer wel dat je dit niet dagelijks of wekelijks hoeft uit te voeren. De meeste organisaties kunnen uit de voeten met een meting per kwartaal. Soms zie ik ook dat dit soort metingen voor en na grote campagnes worden gedaan.

Mocht je organisatie ook niet-digitale campagnekanalen inzetten, dan kan het complexer zijn om de specifieke toegevoegde waarde van digitale middelen te meten. Je kan hiervoor je brand tracking combineren met onderstaande opties of vraag naar de mogelijkheden bij je media- en of onderzoeksbureau.

Optie 2 – Brand lift studies van advertentieplatformen zelf

Deze optie brengt weinig tot geen onderzoekskosten met zich mee, maar vraagt wel hoge minimale budgetten bij mediakanalen. Het gaat dan over de Brand lift study’s die de grotere advertentienetwerken zelf uitvoeren. Denk aan partijen als YouTube, Spotify, LinkedIn en Facebook. Deze platformen een onderzoek uit naar het effect van je campagne op merkbekendheid. Je kent het misschien wel, dat een platform vraagt of je een merk kent of overweegt.

Voorbeeld van een brand lift study voor een van mijn opdrachtgevers, uitgevoerd door Spotify.

Een deel van je doelgroep krijgt je advertenties niet te zien, maar krijgt wel de vragenlijst. Dit is de controlegroep om te kijken of de (eventuele) stijging in merkbekendheid wel door de uitgeserveerde advertenties op het advertentienetwerk komen (en niet omdat je bijvoorbeeld recent in het nieuws bent geweest).

Vanaf een bepaalde mediainzet (zie schema hieronder) is een brand lift study kosteloos als merk, dus dat is posititief. Wel zijn er een paar nadelen aan deze vorm van onderzoek

  • Er blijft een gevoel van ‘Wij van WC eend, adviseren WC eend’ aan hangen. Zeker als je resultaten aan een directie presenteert, krijg je vaak dit argument te horen. Daarnaast zijn de resultaten van alle brand lift studies die ik heb gezien, positief tot zeer positief…
  • De meting is slechts op basis van één advertentieplatform, terwijl een cross-mediaplan vaak ook meerwaarde heeft omdat een (potentiële) klant via meerdere kanalen met hetzelfde merk in aanraking komt. Elke keer blijkt weer uit onderzoek dat cross-mediale communicatie een versterkend effect heeft. Dit meet een Brand Lift Study op een individueel platform niet.
  • Brand lift studies worden door de platformen alleen gedaan vanaf een (forse) minimale mediainzet. Dat is niet voor elk merk weggelegd. Bekijk de minimale eisen voor een brand lift study in deze tabel:

Minimale uitgaven per kanaal om in aanmerking te komen voor een Brand Lift Study op dat kanaal.

Optie 3 –  Last resort: gebruik de beste ‘standaard’ KPI’s.

Dit is de goedkoopste optie in termen van mediabudget én onderzoekskosten, maar deze optie geeft ook de minste inzichten. Zijn de twee voorgaande oplossingen vanwege budgettaire redenen geen optie? Maak dan gebruik van de ‘standaard’ KPI’s die altijd beschikbaar zijn bij online branding campagnes. Deze KPI’s zijn wel meer indicatief dan voorgaande twee onderzoeksmethoden, maar zijn veel beter dan geen onderzoek doen naar het effect van je campagne 😊.

Met deze KPI’s heb ik goede ervaring als indicatoren waaraan je een verschil in merkbekendheid (rondom een campagne) kan aflezen:

KPI 1: Merknaam zoekvolume in Google

  • Waarom is dit een geschikte KPI?
    Bij meer herkenning van je merk, wordt er ook meer gegoogled op die merknaam. In diversie markten blijkt het (relatieve) zoekvolume op merknaam ook een voorspeller van marktvolume.
  • Hoe te meten?
    Terug te vinden in Google Trends, Branded Search vertoningen in Google Ads

Een voorbeeld van het meten van merknaam zoekvolume met Google Trends, deze tool geeft een indexcijfer af tussen 1 en 100.

KPI 2: Direct verkeer naar je website

  • Waarom is dit een geschikte KPI?
    Direct verkeer komt vooral vanuit mensen die je website ‘spontaan’ intoetsen. Stijgt dit, dan kan dit betekenen dat meer mensen je merk kennen.
  • Hoe te meten?
    Webanalyticspakket zoals Google Analytics

Direct verkeer is makkelijk te achterhalen in de meeste analyticspakketten, zoals in bovenstaand voorbeeld van Google Analytics (versie 4).

KPI 3: Uniek bereik in de doelgroep

  • Waarom is dit een geschikte KPI?
    Het vaak vertonen van dezelfde advertenties aan dezelfde doelgroep is geen doel op zich (en kan zelfs een negatief effect hebben). Veel belangrijker is hoeveel uniek bereik je campagne heeft gehaald, omdat de kans dan groter is dat je bij groeiend deel van je doelgroep bekender wordt.
  • Hoe te meten?
    Onder meer af te lezen in Google Display Ads, LinkedIn en Facebook/Instagram (Meta)

Het bereik van een campagne is vrij makkelijk ter achterhalen in bijvoorbeel de Facebook Business Manager. In dit geval is het wel belangrijk de juiste doelgroep te targeten natuurlijk!

KPI 4: Uitkijkpercentage van video

  • Waarom is dit een geschikte KPI?
    Bij niet-geforceerde videoadvertenties is de mate waarin je advertenties worden uitgekeken (en ze dus niet weggeklikt of gescrolled worden) een indicatie voor de interesse/betrokkenheid van je doelgroep bij je advertentie. En hoe meer aandacht voor je advertentie, hoe groter de kans op herinnering.
  • Hoe te meten?
    Platform waar videoadvertenties worden uitgeserveerd, bijvoorbeeld YouTube (te meten via Google Ads of 360)

In dit voorbeeld zie je voor vier verschillende campagnes de statistieken qua uitkijkpercentage. Lang niet alle gebruikers kijken een videocommercial uit, dat is duidelijk als je hier naar kijkt 😉

Optie 4: Combineer de drie voorgaande opties

Stel, je hebt een ruim campagne- en onderzoeksbudget, waarom zou je dan niet alle hiervoor genoemde data en onderzoeksmogelijkheden gebruiken. Gecombineerd heb je immers de meeste inzichten en kan je zowel op kanaal als overall niveau goed inzichten verwerven. Dit is extra belangrijk bij een campagne waarbij je online en offline media combineert. Vooral de tweede en derde optie helpen je dan om de impact van de online inzet te isoleren.

Overall is de conclusie dat er nog geen perfecte, goedkope oplossing voor het correct én volledig doormeten van het effect van je online branding campagne is. Wel zijn er drie oplossingen die je vandaag al kan toepassen in de praktijk. Het is wachten of er op een termijn een betere en betaalbare oplossing komt voor het doormeten van online branding campagnes. Of misschien heb jij als lezer nog goede ideeën? Laat het mij weten!