Starten met Growth Marketing, zo doe je dat
Of je het nou Growth Marketing of Growth Hacking noemt, het is een onderwerp dat leeft in organisaties. Want snel groeien, wie wil dat nou niet? De vraag is meer: hoe start je met Growth Marketing? In dit blog neem ik je mee in de eerste stappen die je kan zetten als je met deze mooie werkwijze aan de slag wil. Hierin heb ik ook een aantal recente learnings opgenomen die ik heb opgedaan in mijn laatste interim-opdracht. In deze opdracht heb ik in 15 maanden de Growth Marketing opgezet voor de reisapp glimble (onderdeel van Arriva).
Wat is Growth Marketing?
Voor wie hier nog niet mee bekend is, begin ik graag nog even bij de basis. Ben je al bekend met Growth Marketing, dan kan je deze paragraaf overslaan.
Allereerst: ik spreek altijd over Growth Marketing, niet over Growth Hacking. Waarom geen Hacking? Binnen mijn opdrachtgevers (toch vaak wat grotere organisaties) wekt het woord ‘hacking’ de verwachting dat ik iets kapot kom maken. Dat is natuurlijk juist wat ik niet kom doen ;-). Ik begrijp waarom er ooit voor deze term is gekozen bij de opkomst van deze discipiline, het zet namelijk lekker af tegen de bestaande marketingtechnieken. Maar wil je dat je Growth programma succesvol is, dan zou ik aanraden voor de term Growth Marketing te gaan.
Maar wat omvat Growth Marketing nou? De volgende definitie omschrijft het goed:
Definitie Growth Marketing. De belangrijke woorden in de definitie staan schuingedrukt.
Kern van de werkwijze is dat je ideeën om te groeien, op een gestructureerde manier, structureel gaat testen om zo de beste manieren om te groeien te vinden. Wil je meer weten over wat Growth Marketing (niet) is? Kijk dan gratis dit SRM webinar van 45 minuten op YouTube met als onderwerp: Wat is Growth Marketing (niet).
Starten met Growth Marketing? Drie basics om te regelen
Wil je met een goed fundament starten met Growth Marketing? Dan adviseer ik je in ieder geval de volgende basics goed te regelen. Er komt natuurlijk meer kijken bij Growth Marketing, daarom deel ik onderaan het blog nog wat linkjes met bronnen met meer informatie.
1) Regel doelstelling(en) én buy-in
Interne afstemming over de doelstellingen en buy-in vanuit zowel het management als het team waar je mee werkt. Dit is het allerbelangrijkste om te regelen vóórdat je aan de slag gaat met Growth Marketing. Idealiter formuleer je een doelstelling voor het komende halfjaar of jaar en maak je die specifieker dan ‘we willen groeien’ ;-). Op welke KPI(‘s) wil je hoeveel groeien en in welke periode? Het helpt hierbij heel erg wanneer je als organisatie zicht hebt op jullie North Star Metric. In een slechte vertaling zou je kunnen zeggen de KPI die als Poolster voor je organistie werkt. Als je daarop groeit, is het uiteindelijk goed voor de gehele organisatie. Een aantal voorbeelden van North Star Metrics:
Op de website van Ward van Gasteren kan je meer vinden over de North Star Metric en hoe je die kan vinden voor jouw organisatie!
Stel dat de North Star Metric van jouw organisatie het aantal Monthly Active Users is. Een voorbeelddoelstelling zou dan kunnen zijn: “Het aantal Monthly Active Users ten op zichte van het eerste kwartaal, met 20% laten toenemen in Q2”. Dit is dan een overkoepelende doelstelling voor een langere periode (bijvoorbeeld een kwartaal of halfjaar).
Het Growth Marketing proces in een vereenvoudigde weergave. Centraal staat het objective, oftewel het doel van je Growth Marketing.
Om het voor een kortere periode meer actiegericht en concreet te maken, maak je een specifiekere doelstelling voor bijvoorbeeld een maand of zes weken. Dit is afhankelijk van hoe lang je Growth Marketing Sprint duurt.
Het is essentieel om intern afstemming te zoeken over deze doelstellingen (zowel voor de korte- als lange termijn). Afhankelijk van de grootte van de organisatie waar je werkzaam bent, hoeft dit misschien niet tot op het hoogste managementniveau te zijn, maar in ieder geval de manager die jou aanstuurt en wellicht een laag daarboven. Door deze afstemming te zoeken vóórdat je start met Growth Marketing, voorkom je dat je tijdens een sprint waarin je een concreet experiment gaat opzetten, nog moet gaan uitleggen wat je aan het doen bent en waarom je het eigenlijk doet.
Deze aanpak zorgt er wellicht voor dat het wat langer duurt voordat je de eerste keer aan de slag gaat met Growth Marketing, maar voorkomt dat je tijdens het uitvoeren van de Growth Marketing experimenten veel oponthoud ervaart vanwege interne afstemming.
Tijdens het opzetten van de Growth Marketing voor glimble heb ik diverse uitleg- en inspiratiesessies gegeven om de kennis over dit onderwerp intern te vergroten.
2) Het juiste team (intern en extern)
Om Growth Marketing goed te kunnen opzetten heb je verschillende expertises nodig. In de praktijk ben ik nog nooit tegengekomen dat alle benodigde kennis en kunde in één persoon aanwezig zijn.
Een basis overzicht van de expertises die nodig zijn voor Growth Marketing.
Het is dus belangrijk te kijken welke expertise intern én extern (bij bijvoorbeeld een digital marketing- en webbureau) al aanwezig zijn in je organisatie. Mocht er bepaalde expertise nog niet aanwezig zijn, overweeg deze dan in te huren. Dit is vaak voordeliger dan direct iemand fulltime aannemen. Kijk naast aanwezigheid van de expertises ook naar de beschikbaarheid. Met de interne buy-in (zie hierboven) moet het mogelijk zijn die beschikbaarheid te realiseren.
Welke expertises bevat een (startend) Growth Marketing team?
- Growth Marketing lead (goede kans dat jij als lezer van de blog deze rol gaat vervullen)
- (Product) Marketeer
- Developer (voornamelijk front-end)
- UX ontwerper/visual designer
- Data specialist/analist
- Copywriter
- Customer Service medewerker
Afhankelijk van waar je op wil groeien en de specifieke experimenten die je draait, heb je periodiek wellicht nog aanvullende expertise nodig.
3) Don’t be a fool without a tool
Na het op orde brengen van de doelstellingen, interne buy-in én het Growth Marketing team, is het ook nog belangrijk om te kijken naar de juiste tooling. Aangezien de meeste Growth Experimenten digitaal georiënteerd zijn, heb je diverse tools nodig. In het volgende overzicht benoem ik een aantal verschillende type tools met daarbij namen van tools waar ik goede ervaringen heb in de praktijk. Er zijn er natuurlijk meer. Welke tool je kiest is ook afhankelijk van onder meer je budget en de bestaande IT-architectuur.
| Type tooling | Toepassing | Mogelijke leveranciers |
| Web- en appanalytics | Zonder data geen growth marketing. Want de eerste stap van het Growth Marketing proces is immers analyseren. Dus met behulp van goede web- en appanalytics kan je het gedrag van je bezoekers en/of klanten goed analyseren op kwantiatief. Welke acties worden het meest uitgevoerd? Waar zit de meeste uitval? Zomaar een paar vragen die met zo’n tool te beantwoorden zijn. | Google Analytics Piwik Pro Mixpanel Adjust |
| User recording en heatmaps | Met behulp van (geanonimiseerde) schermopnames van klanten en heatmaps van het klikgedrag in je website of app, heb je een mooie aanvulling op je kwantiatieve analysetool. Het helpt om (gerichter) een beeld te krijgen waarom klanten bepaalde acties ondernemen. | Microsoft Clarity Hotjar Fullstory |
| Feedback tool | Met web- en app feedbacktooling kan je proactief én reactief feedback op je website en/of app opvragen. Zeer waardevol om klantinzichten te verzamelen zoals bijvoorbeeld het gericht uitvragen op een pagina met veel afhaak, welke informatie er ontbreekt. | Mopinion GetFeedback |
| Marketing Automation | Dankzij marketing automation kan je elke klant (of lead) geautomatiseerd het juiste bericht, op het juiste moment, via het juiste kanaal sturen. De mogelijkheden zijn erg ruim, de kunst is het goed inrichten van zo’n platform. | Sendinblue Spotler Klaviyo Hubspot |
| Experimentatieplatform | Met alle verzamelde inzichten vorm je ideeën en hypotheses om te gaan toetsen in de praktijk. Met behulp van experimenten test je onder een deel van je doelgroep of jullie (onderbouwde) aanname ook daadwerkelijk een verbetering is. Een goed experimentatieplatform is voor veel experimenten benodigd. | Optimizely Google Optimize VWO |
| Experimenten administratie | Administratie? Dat klinkt niet heel leuk. Toch is het onmisbaar voor goede Growth Marketing. In zo’n tool zet je de resultaten van alle experimenten, zodat je een makkelijk overzicht kan krijgen van alle learnings. Niet alleen inhoudelijk nuttig, maar ook om intern de waarde van Growth Marketing aan te tonen. | Growth Hackers Experiments Airtable Effective experiments |
Tip: Scroll horizontaal om de hele inhoud van de tabel te bekijken.
Er zijn daarnaast nog diverse andere tools die je ook gebruikt binnen Growth (zoals bijvoorbeeld je CRM of social listening tool), maar die schaf je niet primair aan om met Growth Marketing aan de slag te gaan. Heb je een beperkt budget? Diverse tools zijn (bijna) gratis te gebruiken of hebben een trialversie. Ook kan je sommige dingen misschien eerst nog zonder tool doen, zoals bijvoorbeeld de administratie van je experimenten in een Excel.
Heb je de basics geregeld? Tijd voor je eerste Growth Marketing Sprint!
Wanneer het fundament voor Growth Marketing ligt, is het tijd om te gaan starten met jullie eerste Growth Marketing Sprint. Over hoe dit proces werkt zou ik weer een heel eigen blog kunnen schrijven 😉 Dat is er nu nog niet, dus je kan ook meer vinden bij deze (externe) blog, dit boek of deze training. Veel succes en laat het weten als je vragen hebt over starten met Growth Marketing!
